Die Notwendigkeit für Vermarkter, sich an dieses neue datenschutzbewusste Internet anzupassen

Letztes Jahr führte Apple eine neue Datenschutzfunktion ein, ein Popup-Fenster für seine iPhones, mit dem Benutzer verhindern können, dass Apps ihre Webaktivitäten verfolgen (1).

Unterdessen erwägt Google, die Tracking-Technologie in seinem Chrome-Webbrowser zu deaktivieren.

Facebook-Ingenieure arbeiten an einer neuen Methode, um seinen Nutzern Anzeigen zu zeigen, ohne sich auf ihre persönlichen Daten zu verlassen.

Die Entwicklungen in diesem Bereich deuten auf einen intensiven Kampf um die Zukunft des Internets hin. Dieser Kampf hat Technologiegiganten, Werbefirmen und kleine Unternehmen verwickelt.

Noch wichtiger ist, dass es eine tiefgreifende Veränderung in der Art und Weise gezeigt hat, wie Unternehmen personenbezogene Daten im Internet verwenden, um Geld zu verdienen, auch bekannt als gezielte Werbung.

Massive digitale Werbebranche

Vor mehr als zwei Jahrzehnten erlebte das Internet in der Werbebranche einen Umbruch. Es hat Zeitschriften und Zeitungen ausgeweidet, die sich lange auf den Verkauf von Printanzeigen und Kleinanzeigen verlassen hatten. Es drohte auch, Fernsehwerbung als Hauptweg für Marken zu entthronen, um ein großes Publikum zu erreichen.

Vermarkter begannen jedoch, ihre Anzeigen und Werbeaktionen auf der Grundlage der spezifischen Vorlieben und Interessen der Menschen über verschiedene Webportale zu verteilen. Und es trieb das Wachstum von Technologieunternehmen wie Google, Facebook und Twitter voran, die ihre Dienste ohne zusätzliche Kosten im Austausch für ihre Daten anboten.

Heutzutage verfolgen die meisten Marken Benutzer mithilfe von Technologien wie „Cookies“ und verwenden ihre Daten, um sie mit relevanten Anzeigen anzusprechen.

Dieses System hat sich zu einer digitalen Werbebranche von über 350 Milliarden USD entwickelt (2).

Es wird jedoch jetzt aus Angst um den Online-Datenschutz abgebaut (3). Tech-Giganten wie Google und Apple haben damit begonnen, die Regeln für die Online-Datenerfassung zu überarbeiten (4).

Der Aufstieg des datenschutzbewussten Webs

Unter Berufung auf das Datenschutz-Mantra hat Apple Tools eingeführt, um Vermarkter daran zu hindern, Personen zu verfolgen (Empfohlene Lektüre: Apples App Tracking Transparency and Feud with Facebook).

Google, das stark auf digitale Anzeigen angewiesen ist, erfindet sein System ebenfalls neu und versucht, es in beide Richtungen zu haben. Google scheint darauf abzuzielen, Menschen Werbung zu schicken, ohne ihre persönlichen Daten auszunutzen.

Seit Menschengedenken kursiert im Internet ein berühmtes Zitat: „Wenn du nicht für das Produkt bezahlst, bist du das Produkt.“

Was würde jedoch passieren, wenn wir aufhören würden, personenbezogene Daten als Währung für den Zugriff auf Online-Inhalte und -Dienste zu verwenden?

Die meisten E-Commerce-Plattformen, App-Entwickler und Medienverleger haben bereits damit begonnen, verschiedene Wege zu gehen, um den Aufstieg des datenschutzbewussten Internets zu überleben. In einigen Fällen stellen Unternehmen ihre gesamten Geschäftsmodelle auf den Kopf.

Viele Unternehmen haben auch damit begonnen, Menschen für ihre Angebote bezahlen zu lassen, indem sie Abonnements und andere Gebühren erheben, anstatt ihre persönlichen Daten zu verwenden.

Laut Jeff Green, dem CEO von Trade Desk, einem Ad-Tech-Unternehmen mit Sitz in Kalifornien (5), „haben die jüngsten Entwicklungen endlich begonnen, Fragen zu beantworten, mit denen das Internet seit Jahrzehnten zu kämpfen hat: Wie würde sich das Internet amortisieren?“

Wir glauben, dass es Marken geschadet hat, die sich beim Kauf ihrer Produkte stark auf gezielte Werbung verlassen haben. Dies gilt insbesondere für Tech-Titanen wie Facebook. Allerdings nur kurzfristig.

Schließlich müssen Unternehmen, die Personen nicht verfolgen können, trotzdem für ihre Angebote werben. Das bedeutet, dass sie mehr für Technologieplattformen ausgeben werden, da sie immer noch über die größte Kundendatenbank verfügen.

„Die Änderungen werden Facebook, Google und Twitter weiterhin mehr Geld und Aufmerksamkeit verschaffen“, sagte David Cohen, CEO des Interactive Ad Bureau (6).

Zwei Seiten des Internets?

Wir glauben, dass der Übergang zu einem datenschutzbewussten Web durch gegensätzliche Meinungen von Apple und Google bezüglich Ad-Tracking erschwert wird.

Auf der einen Seite möchte Apple, dass seine Kunden, die Premium-Preise für seine Produkte zahlen, das Recht haben, das Ad-Tracking vollständig zu blockieren.

Auf der anderen Seite schlagen Google-Führungskräfte vor, dass Apple die Privatsphäre zu einem Privileg für diejenigen gemacht hat, die sich seine Produkte leisten können.

Dies bedeutet, dass das Internet für Menschen möglicherweise anders aussieht, je nachdem, welche Produkte sie verwenden.

Beispielsweise können Sie auf Ihrem iPhone Anzeigen sehen, die für Ihre Interessen in gewisser Weise relevant sind. Sie erhalten jedoch möglicherweise weiterhin sehr zielgerichtete Werbung auf Ihrem Android-Gerät.

„Es wird eine Geschichte von zwei Internets werden“, sagte Brendan Eich, Gründer von Brave, einem privaten New-Age-Webbrowser (7). „Irgendwann sehen wir vielleicht, wie sich Ersteller für Websites entscheiden. Dadurch sehen wir möglicherweise, dass einige Websites, die in Google Chrome gut funktionieren, möglicherweise nicht einmal in Apple Safari geladen werden“, fügte er hinzu.

Unternehmen, die mit diesen neuen Veränderungen nicht Schritt halten, laufen Gefahr, abgehängt zu werden (8).

Wie bereits erwähnt, haben immer mehr Medienherausgeber und mobile Apps damit begonnen, Gebühren über Abonnements und andere zu erheben. Mehrere E-Commerce-Websites und andere Unternehmen erwägen ebenfalls Preiserhöhungen, um ihre Einnahmen zu halten.

Apple glaubte, dass Werbetreibende anfangen würden, sich an das neue datenschutzbewusste Web anzupassen. Während Google sagte, es würde an einem Ansatz arbeiten, der es Vermarktern ermöglicht, Nutzer weiterhin mit Anzeigen anzusprechen und gleichzeitig die Daten der Menschen zu schützen.

Was hat uns hierher geführt?

Seit dem Aufstieg des Internets in den frühen 90er Jahren ist es auf digitale Werbung angewiesen.

Im selben Jahrzehnt, 1994, begannen „Cookies“ damit, die Browsing-Aktivitäten von Benutzern im Internet zu verfolgen, was es Vermarktern ermöglichte, Anzeigen auf Einzelpersonen auszurichten (9). Wenn Sie beispielsweise nach einem neuen Smartphone suchen, werden Ihnen bald Anzeigen zu diesen Produkten und Themen angezeigt.

Nach dem Start von App-Stores im Jahr 2008 begannen Marketer auch damit, unsichtbare Tracker zu platzieren, um Daten darüber zu sammeln, was Menschen in Apps tun (10). Dann verknüpften sie diese Informationen mit Cookie-Daten und teilten sie mit Datenbrokern von Drittanbietern für noch spezifischeres Anzeigen-Targeting.

Es führte zu einem riesigen digitalen Werbeökosystem, das wir heute sehen, das kostenlose Online-Dienste und Websites untermauerte. Plattformen wie TikTok und Buzzfeed blühten durch dasselbe Modell auf.

Jedenfalls gab es in den letzten Jahren ein massives Misstrauen gegenüber diesen Praktiken.

2018 stand Facebook im Rampenlicht des berüchtigten Cambridge-Analytica-Skandals (Leseempfehlung: Facebook: The King of Social Media or Unchecked Hedonism?). Im selben Jahr erließen die Regulierungsbehörden in der Europäischen Union die Allgemeinen Datenschutzbestimmungen zum Schutz der Daten von Personen.

Im Jahr 2019 einigten sich Facebook und Google darauf, massive Bußgelder an die Federal Trade Commission zu zahlen, um mutmaßliche Verletzungen der Privatsphäre der Nutzer beizulegen.

Daraufhin begann Apple, seinen Werbeansatz zu überdenken. Apple kündigte 2017 an, dass sein Webbrowser Cookies daran hindern würde, seinen Benutzern zu folgen (11).

„Es fühlt sich an, als würden wir verfolgt, weil wir es sind. Nicht mehr“, sagte Craig Federighi, Head of Software Engineering bei Apple (12).

Im vergangenen Jahr hat der Technologieriese außerdem ein Pop-up-Fenster in iPhone-Apps eingeführt, mit dem Benutzer auswählen können, ob sie zu Marketingzwecken verfolgt werden möchten. Wenn sich der Benutzer für Nein entscheidet, muss die App die Überwachung und Weitergabe ihrer Daten an Dritte einstellen.

Es förderte einen Aufschrei von Facebook. Im Dezember setzte die Social-Media-Plattform auch auf ganzseitige Zeitungsanzeigen, um anzukündigen, dass sie sich im Namen kleiner Unternehmen „gegen Apple auflehnt“, die Schaden nehmen würden, da ihre Anzeigen keine bestimmten potenziellen Kunden mehr finden könnten (Empfohlene Lektüre: Facebooks Unglücklicher Kampf gegen die Privatsphäre, da Apple hart bleibt).

„Die Situation ist für sie eine Herausforderung“, sagte Mark Zuckerberg, CEO von Meta-Plattformen.

Das Unternehmen hat nun damit begonnen, nach neuen Wegen zu suchen, um die auf seinen Geräten gesammelten Erkenntnisse zu nutzen, um Personen anzusprechen, ohne die Weitergabe von Daten durch Dritte zuzulassen.

Wenn Sie beispielsweise auf Anzeigen klicken, um Schuhe zu kaufen, während Sie auf Anzeigen für ein Schönheitsprodukt klicken, wird dieses Muster mit Vermarktern geteilt.

Sie werden zwar immer noch Anzeigen für Schuhe sehen, aber es wäre weniger aufdringlich, als persönliche Daten wie E-Mail-Adressen mit Vermarktern zu teilen.

„Wir unterstützen Menschen mehr Kontrolle über ihre personenbezogenen Daten. Apple hat diese weitreichenden Änderungen jedoch ohne jeglichen Beitrag der am stärksten betroffenen Industrie und Unternehmen vorgenommen“, sagte ein Sprecher von Facebook (13).

Über 80 % der iPhone-Nutzer weltweit haben sich seit der Einführung der neuen Datenschutzfunktion gegen Tracking entschieden (14, fünfzehn).

Im Jahr 2019 begann Google mit der Diskussion über Möglichkeiten, den Nutzern mehr Privatsphäre zu bieten, ohne sein über 135 Milliarden US-Dollar schweres Online-Geschäft zu zerstören.

Bei der Durchführung von Studien stellte das Forschungsteam fest, dass Cookies das Vertrauen der Menschen zerstörten. Daher kam das Team zu dem Schluss, dass Google die Unterstützung von Cookies in seinem Chrome-Webbrowser einstellen sollte.

Der Technologieriese beschloss jedoch, Cookies weiterhin zuzulassen, bis er eine neue Möglichkeit für Vermarkter geschaffen hatte, Menschen über gezielte Anzeigen zu bedienen. Letztes Jahr hat es versucht, seine Datenbestände auf neue Weise zu nutzen, um Menschen basierend auf ihren Interessen zu gruppieren, damit Vermarkter diese Kohorten anstelle von Einzelpersonen ansprechen können.

Die Methode heißt FLoC, Federated Learning of Cohorts. Die Pläne wurden jedoch letzten Monat von Google gesperrt (16) (Empfohlene Lektüre: Die Verwendung von Chrome wird mit FLoC kompliziert). Es scheint, dass Google im Gegensatz zu seinen Kollegen wie Apple und Meta immer noch „unentschlossen“ in seiner Haltung gegenüber dem Datenschutz ist und die Unterstützung von Cookies in absehbarer Zeit nicht einstellen wird.

Schlußbemerkungen

Wir glauben jedoch, dass Marketingspezialisten anfangen müssen, nach neuen Wegen zu suchen, um zunehmend Einnahmen zu erzielen. Wenn Ihr Unternehmen ausschließlich auf Werbung angewiesen ist, um Einnahmen zu erzielen, wäre es durch die Verlagerung in Richtung Datenschutz gefährdet.

Kurz gesagt, es ist an der Zeit, dass Unternehmen das sich ändernde Szenario genau unter die Lupe nehmen und sich in Richtung Akzeptanz bewegen. Der Fokus der Vermarkter sollte nicht auf Trauer oder Wut liegen, sondern darauf, Wege zu finden, in dieser neuen Landschaft erfolgreich zu sein.

Vermarkter sollten den Überblick behalten und sich anpassen, indem sie neue Wege wie Abonnementgebühren, die Verwendung von KI zur Schaltung von Anzeigen oder andere Gebühren nutzen.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, das Targeting skalierbar neu zu erstellen. Sie können immer noch beträchtliche Einnahmen erzielen, wenn Sie jetzt anfangen, sich anzupassen!

Unser Ziel ist es, mit neuen Wegen für Unternehmen zurückzukommen, um in dieser neuen Landschaft erfolgreich zu sein. Bleiben Sie bis dahin mit uns auf dem Laufenden, um weitere Neuigkeiten und Updates zu Startups zu erhalten.

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