Netflix senkt die Preise in Indien, um Abonnentenwachstum anzustreben

Da Netflix in Indien, den USA und anderen großen Teilen der Welt eine Verlangsamung seines Wachstums und einen zunehmenden Streaming-Wettbewerb erlebte, versucht es, seinen Marktanteil zu stärken.

Diese Woche hat Netflix India den Preis seines Basisplans um 60 % gesenkt, von etwa 499 INR auf 199 INR pro Monat. Es hat auch seine höherwertigen Pläne um die gleichen Beträge reduziert (1).

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– Netflix India (@NetflixIndia) 14. Dezember 2021

Die Preisänderung, die wir am bemerkenswertesten fanden, war jedoch das Mobiltelefon, das auf Smartphone- und Tablet-Benutzer in Indien abzielt. Es ist jetzt von 199 INR, die Netflix India 2019 eingeführt hat, auf 149 INR gesunken (2).

Darüber hinaus hat Netflix festgestellt, dass Mitglieder unter Berücksichtigung der aktualisierten Preise automatisch auf die nächsthöhere Stufe ihres aktuellen Plans hochgestuft werden. Mit anderen Worten, wenn Sie in Indien leben und für einen Basic-Plan bezahlt haben, werden Sie kostenlos zum Standard-Plan befördert. Mitglieder können auch zwischen Plänen wechseln, deren Preise ab dem nächsten Abrechnungszeitraum gelten.

Der Fokus von Netflix auf die indischen Mobilnutzer steht im Einklang mit den jüngsten Erkenntnissen von App Annie, einem Unternehmen für mobile Analysen, wonach indische Verbraucher bis zu fünf Stunden am Tag mit ihren Android-Telefonen verbringen (3). Es ist erwähnenswert, dass Android-Telefone über 95 % der indischen Smartphone-Nutzerbasis ausmachen (4). Allein in der ersten Hälfte des Jahres 2021 haben Inder über 4,8 Milliarden Spiele heruntergeladen und damit alle Android-Gamer weltweit übertroffen.

Netflix-PreiseDer hohe Rabatt macht Indien zum drittgünstigsten Land für verfügbare Netflix-Abonnements nach Pakistan, wo der Mobilfunkplan etwa 250 Rupien kostet, und Kenia, wo Android-Nutzer kostenlos auf Netflix zugreifen können.

Netflix-Einnahmen in Indien

Netflix erlebt eine Verlangsamung seiner Abonnentenzahlen

Abgesehen von Indien und Pakistan befinden sich die nächsten fünf günstigsten Abonnementpläne von Netflix in Afrika und Südostasien. Diese Änderungen kommen etwa ein Jahr, nachdem der Streaming-Gigant seine Preise in den USA und Großbritannien erhöht hat (5, 6), und erst nach einem Monat erhöhte es die Preise in einigen europäischen Ländern, darunter Belgien und die Niederlande (7, 8).

Es scheint klar, dass Netflix seine Preise in Indien gesenkt hat, weil es inmitten des zunehmenden Wettbewerbs bei den OTT-Streaming-Diensten nach Wachstum sucht.

Obwohl Netflix seine Schätzungen zum Abonnentenwachstum für Q3 übertroffen hat (9), das Wachstum ist nicht so robust wie in den Vorjahren (10). Der Grund dafür ist unter anderem ein erhöhter Wettbewerb, aber auch eine Marktsättigung in den Schlüsselmärkten von Netflix im Westen.

Während andere Streaming-Dienste wie Apple+, Disney+ und sogar Amazon Prime Video ihre Bibliotheken mit Original-Streaming-Inhalten immer noch erweitern, verfügt Netflix dank früherer Zeiten über einen sehr tiefen Fundus an Originalinhalten, in vielen Fällen regionalspezifisch, um sein internationales Wachstum zu fördern Bemühungen.

Netflix kämpft darum, den indischen Markt zu halten

Indien gehört zu den bedeutendsten Unterhaltungsmärkten der Welt. Der Versuch von Netflix, Inhalte zu produzieren, die ihm helfen, mehr Kunden zu gewinnen, ist jedoch weiterhin schwierig.

Laut Media, einem Beratungsunternehmen, hat Netflix etwa 4,4 Millionen Abonnenten in Indien (11). Die Zahl bleibt jedoch weit hinter Reed Hastings, dem CEO von Netflix, zurück, der im Jahr 2018 prognostiziert hat, dass das Unternehmen etwa 100 Millionen Abonnenten haben wird (12).

Wenn wir die primäre internationale Konkurrenz von Netflix vergleichen, schneidet Netflix gegenüber seinen Konkurrenten in Indien schlecht ab. Ein Bericht von Media Partners Asia schätzt, dass Disney+ Hotstar bis Ende 2021 über 46 Millionen Abonnenten haben wird. Amazon Prime Video, das landesweit über 18 Millionen Abonnenten hat, kann bis Ende 2021 etwa 22 Millionen erreichen (13).

Ihr massiver Vorsprung wird sich angesichts ihrer Bemühungen wahrscheinlich nicht so schnell auflösen.

Abgesehen von seinen über 70 indischen Originalfilmen und -serien, die den spezifischen Angeboten von Netflix India ebenbürtig sind, hat Amazon kürzlich auch miniTV auf den Markt gebracht (Leseempfehlung: Prime Video is Trying to Be a Super OTT App; What Makes Amazon So Confident About This Strategy? ).

Der miniTV-Dienst bietet Zugriff auf kurze Drama- und Comedy-Videos, um mehr zahlende Abonnenten für seinen Prime Video-Dienst zu gewinnen.

Neben Unterhaltungsinhalten ist eine der nicht so geheimen Erfolgssaucen von Disney+ Hotstar die Lizenz zum Streamen von Cricket-Spielen der IPL, der indischen Premier League, auf der Plattform. Es hat auch eine Lizenz zum Streamen des beliebten englischen Premier League-Fußballs.

Die Ungleichheit der Abonnenten ist die primäre treibende Kraft hinter dem Versuch von Netflix, einen großen Teil der geschätzten 500 Millionen Smartphone-Nutzer Indiens mit seinem niedrigsten Tarif für Mobilgeräte zu gewinnen (14).

Die Preisgestaltung kann Netflix jedoch nur so weit bringen

Bemerkenswert ist, dass Amazon kürzlich seinen Preis in Indien von 999 INR auf 1499 INR erhöht hat. Neben dem Streaming-Service bietet Amazon seinen Prime-Mitgliedern jedoch noch viel mehr, darunter die kostenlose Lieferung an einem Tag auf seiner E-Commerce-Plattform Amazon Music und mehrere andere Vorteile. Wohingegen Hotstar seinen Mobilabonnementplan für 499 INR pro Jahr anbietet, was billiger ist als Netflix.

Es ist ein ganz anderer Markt für Netflix, wo es die Preise nicht erhöhen kann, wenn es konkurrieren will.

Obwohl Netflix-Shows wie „She“, „Sacred Games“, „Delhi Crimes“ und „Ghoul“ bei den indischen Zuschauern eine gewisse Aufmerksamkeit erregten, dominieren gleichzeitig Originale von Amazon Prime Video wie „Mirzapur“, „The Family“ und sogar Disney+ Hotstar weiterhin die heimischen Popularitätscharts .

„Wir senken die Abonnementpreise, damit mehr Menschen in Indien unsere wachsende Auswahl an Filmen und Shows aus Indien genießen können“, erklärte Netflix in einer von gesendeten E-Mail Quarz während er sich weigert, seine Geschäftsstrategie zu diskutieren (fünfzehn).

„Wir haben gerade erst in Indien begonnen. Es ist leicht, Dinge zu betrachten und zu glauben, dass wir es leicht tun können. Allerdings ist es hart. Wir haben zwar herausgefunden, dass man zwar so gut wie in einer Nation sein kann, aber nichts über die nächste aussagt. Es gibt eine Trial-and-Error-Phase, in der wir uns gerade tief befinden“, sagt Ted Sarandos, Co-CEO von Netflix, vor einigen Monaten in einem Interview über die Strategie des Unternehmens für Indien (16).

Warum ist Indien wichtig für Netflix?

„Indien ist ein sehr wichtiger Markt, da Inder Unterhaltungsliebhaber sind, und für Netflix besteht die Idee darin, durch Inhalte und Preise den maximalen Mehrwert zu schaffen. Als Marke und Dienstleistung will das Unternehmen nicht als Premiummarke wahrgenommen werden. Stattdessen will es eine Marke sein, die erstklassiges Storytelling anbietet. Netflix möchte eine Wertmarke für Menschen sein, die Plattform der Wahl für das Geschichtenerzählen“, erklärte Monika Shergill, Vice President, Content Netflix, gegenüber Geschäftslinie (17).

Laut Karan Taurani, Senior Vice President von Elara Capital (18) stammen die meisten Zuschauer von Netflix aus den Märkten der entwickelten Welt. Indien bietet eine große Wachstumschance für Netflix, insbesondere wenn der Markt im Westen gesättigt ist.

„Indien ist eine große Marktchance für Netflix mit großem Durchdringungsraum in Tier-2- und Tier-3-Städten, kombiniert mit gestiegenen Smartphone-Nutzern und niedrigeren Datenpreisen. Indien ist ein Markt, der Netflix dabei helfen wird, das Volumen seiner Abonnenten langfristig zu steigern“, sagte Taurani.

Nicht einmal mit den jüngsten Preissenkungen sind die Top-Führungskräfte des Streaming-Giganten immer optimistisch geblieben, dass Indien eine enorme Chance ist.

Zuvor hatte Netflix seinen Plan angekündigt, in diesem Jahr allein in Indien über 41 neue Originalproduktionen zu veröffentlichen.

„Wie alle großartigen Möglichkeiten ist unsere Reise in Indien lang. Es ist eine Herausforderung, aber wir denken, dass es sich lohnt. Deshalb investieren wir frühzeitig und versuchen, die Nase vorn zu haben. Ich glaube, wir werden die gewünschten Ergebnisse sehen, die wir an anderen Orten weltweit gesehen haben, wenn wir weiter lernen“, sagte Sarandos (19).

Obwohl Indien einen Markt mit niedrigem ARPU-Durchschnittsumsatz pro Benutzer hat, hat es das Unternehmen zu weiteren Preisexperimenten gedrängt.

Zuvor hatte Gregory Peters, COO und CPO von Netflix, erklärt, dass das Unternehmen immer noch über das richtige Preismodell für Indien lernt (20).

Die bevorstehenden Herausforderungen

Auch wenn Indien heute nur 1 % der Einnahmen von Netflix ausmacht, kann es in Zukunft einer der vorgesehenen Märkte sein. Wenn Netflix jedoch neben dem starken Wettbewerb auf dem Markt noch viele Herausforderungen vor sich hat, muss es meistern, um weiterhin Abonnenten in einem flüchtigen Tempo hinzuzufügen.

Wie oben erwähnt, ist Indien für Streaming-Unternehmen nicht heute, sondern für morgen wichtig, und es bietet eine Reihe von Möglichkeiten für Netflix, wenn der Preis stimmt.

Netflix-Umsatzwachstum

Obwohl Netflix keine Daten zu indischen Abonnenten veröffentlicht hat, gibt es viele Erkenntnisse aus seinen Zahlen im asiatisch-pazifischen Raum.

Während der asiatisch-pazifische Raum mit rund 2,4 Milliarden US-Dollar von über 24,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 das kleinste Stück ist, wurde er um 61 % gesteigert – am schnellsten unter den vier Schlüsselregionen. Auch der Anteil der Region Asien-Pazifik am Umsatz von Netflix ist von 6 % im Jahr 2018 auf 10 % im vergangenen Jahr gestiegen.

Die Region stellte im Jahr 2020 auch 13 % der zahlenden Abonnenten von Netflix. Derzeit stammen 25 % der Netto-Abonnenten von Netflix aus dem asiatisch-pazifischen Raum.

Anstieg der Netflix-Abonnenten

Netflix muss jedoch drei zentrale Herausforderungen meistern, um das Wachstum in Indien aufrechtzuerhalten.

  • Subscribers Expansion Challenge, Disney+ Hotstar und Amazon Prime Video sind weiterhin Marktführer.
  • Price Challenge, Indien ist ein preissensibler Markt.
  • Investitionsherausforderung: Netflix muss seine Preise halten und kontinuierlich in Inhalte investieren, um das Interesse seiner Abonnenten aufrechtzuerhalten. Netflix spielt in Indien einen endlosen Zyklus.

Der Weg nach vorn

Der Erfolg von Disney und Amazon in Indien im Vergleich zu Netflix zeigt das Potenzial des Abonnentenwachstums in dem riesigen Land. Nachdem Analysten und Investoren mit einem geringeren Abonnentenwachstum enttäuscht wurden, sucht Netflix weiterhin nach Möglichkeiten, die Anzahl seiner Abonnenten zu steigern.

Neue Preise können Netflix neue Abonnenten bringen, und da bestehende Mitglieder auf die nächste Servicestufe hochgestuft werden, wird dies dem Streaming-Giganten helfen, seine Bindungsrate zu verbessern.

Nichtsdestotrotz bietet Indien Netflix und jedem Streaming-Unternehmen eine langfristige Chance. Der Fokus jeder OTT-Plattform auf dem indischen Markt liegt derzeit darauf, ihre Abonnentenbasis so groß wie möglich zu halten.

Und ein großes Unternehmen wie Netflix wird im Allgemeinen einen positiven Cashflow generieren. Seine Aktivitäten auf dem entwickelten Markt können dieses Wachstum in Entwicklungsgebieten subventionieren. Langfristig können Investitionen in Indien zu positiven Ergebnissen mit dem Potenzial für massive Skalierung und Verbesserungen des Preismodells führen.

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